Pada hari Jumat, raksasa mode ultracepat Shein diselesaikan mereka mengakuisisi Everlane, pengecer pakaian Amerika yang terkenal karena menjanjikan “transparansi radikal” dalam cara pembuatan pakaiannya. Tidak ada perusahaan yang mengungkapkan harga kesepakatan tersebut, namun Puck melaporkan pada akhir pekan lalu bahwa kesepakatan tersebut telah tercapai $100 juta.
Didirikan pada tahun 2010, Everlane menjadi identik dengan aliran konsumerisme milenial yang dianggap kebalikan dari Shein. Toko ini terutama menjual barang-barang kebutuhan dasar, dan memberi tahu generasi pembeli yang gelisah dan berpikiran tinggi bahwa mereka bisa merasa baik secara moral jika membeli sepasang sepatu balet polos atau skinny jeans hitam berpinggang tinggi. Shein, sebaliknya, menjadi terkenal dengan membanjiri internet dengan pakaian-pakaian trendi dan murah yang diproduksi dalam skala besar. Ini telah dikritik selama bertahun-tahun karena tuduhan praktik ketenagakerjaan yang buruk.
Mengingat betapa berbedanya posisi Shein dan Everlane, banyak orang di internet merasa akuisisi tersebut berada di antara ironis dan distopia. Penulis fesyen Derek Guy, yang lebih dikenal secara online sebagai “pria pakaian pria”, mengartikulasikan suasana tersebut dalam sebuah postingan di X: “Under Shein,” he menulis“’Transparansi radikal’ Everlane berarti Anda dapat membaca tentang anak kecil yang membuat sweter crewneck abu-abu yang membosankan.”
Namun, sebenarnya kesepakatan itu sangat masuk akal. Dalam jangka panjang, hal ini mungkin akan terlihat seperti gambaran mengenai arah perusahaan konsumen Tiongkok selanjutnya.
Raksasa ecommerce asal Tiongkok menaklukkan pasar global dengan menjual barang-barang murah dalam skala yang menggiurkan. Perusahaan seperti Shein dan Temu berkembang pesat karena adanya celah “de minimis”, yaitu aturan perdagangan AS yang mengizinkan paket senilai di bawah $800 untuk masuk ke negara tersebut tanpa tarif dan pengawasan bea cukai yang relatif sedikit. Sistem tersebut menjadi tulang punggung era baru ecommerce lintas negara, yang memungkinkan perusahaan Tiongkok mengirimkan barang murah langsung ke konsumen Amerika dengan lebih cepat dan efisien dibandingkan yang dapat dilakukan oleh banyak pengecer tradisional.
Namun setelah Presiden AS Donald Trump memberlakukan tarif baru terhadap impor Tiongkok dan… mengakhiri pengecualian de minimisperekonomian yang mendasari model tersebut mulai goyah. Perusahaan-perusahaan Tiongkok segera menyadari bahwa mereka tidak bisa lagi hanya mengandalkan membanjiri pasar Barat dengan produk-produk dengan harga murah. Jika mereka ingin terus berkembang secara internasional, mereka memerlukan sesuatu yang lebih tahan lama: merek kuno yang bagus.
Pembelian Shein terhadap Everlane, betapapun terkutuknya hal itu, adalah bagian dari tren yang lebih luas yang sudah terjadi di sektor perdagangan dan manufaktur Tiongkok. Semakin banyak perusahaan Tiongkok yang mencoba beralih dari sekadar produksi berbiaya rendah tanpa nama menjadi kepemilikan merek global yang dikenal berhubungan dengan kualitas, gaya hidup, dan status.
Salah satu contoh paling jelas datang dari perusahaan induk Temu, Pinduoduo. Pada bulan Maret, perusahaan diumumkan sebuah inisiatif besar baru yang disebut New PinMu, sebuah upaya bernilai miliaran dolar yang dirancang untuk membantu produsen Tiongkok membangun merek internasional premium. Proyek ini merupakan bagian dari visi strategis yang lebih besar yang digariskan oleh co-CEO Pinduoduo, Jiazhen Zhao, yang telah meningkatkan ambisi perusahaan untuk meningkatkan standar manufaktur dan menciptakan jalur bagi pabrik-pabrik Tiongkok untuk meningkatkan rantai nilai.
Sementara itu, Luckin Coffee, jaringan kopi asal Tiongkok yang menjadi salah satu rival terbesar Starbucks, baru saja diakuisisi Blue Bottle, merek kopi spesial kultus yang membantu mendefinisikan budaya kopi gelombang ketiga Amerika. Anta Sports, raksasa pakaian olahraga Tiongkok yang awalnya merupakan perusahaan sepatu kets dalam negeri, telah menghabiskan waktu bertahun-tahun membeli merek pakaian olahraga global premium, termasuk mengendalikan saham di Arc’teryx dan Salomon.
Tren ini juga mencerminkan tekanan politik yang lebih luas di Tiongkok. Pemerintah menjadi semakin kritis terhadap perang harga yang brutal dan hiperkompetisi yang mendominasi industri seperti ecommerce dan e-commerce mobil listriksebuah fenomena yang sering disebut sebagai “involusi.” Beijing kini ingin perusahaan-perusahaan lebih fokus pada pertumbuhan berkelanjutan, manufaktur kelas atas, dan daya saing global dibandingkan terus-terusan mengejar keterpurukan.
