Gara-gara Basboi bikin activity hearing session album Kasablanka dengan bus wisata yang melintasi area Kasablanka, saya jadi mau nulis soal distribusi lagu.
Sekalian mau romantisasi. Kerjaan ini sudah dimulai sejak membuat program Kotak Musik di Media Indonesia (2015–2018) yang fokus untuk pengarsipan musik Indonesia dengan beberapa layanan pendukung distribusi lagu, hingga membangun WaraMusika (2019–sekarang) yang saya sebut sebagai “storyteller music agency”. Keduanya punya visi yang sama, menghadirkan musik sebagai sebuah pengalaman (experience-based).
Alkisah, ada rencana serupa Basboi yang enggak kejadian karena alasan klasik, “budget-nya enggak ada.” Padahal kalau kejadian, bakal jadi pengalaman yang berkesan untuk para pendengarnya. Dalam hal ini, targetnya adalah wartawan dan KOL yang bakal ikut memengaruhi pendengarnya nanti. Dan kejadian batal ini enggak sekali dua kali. Beberapa ada yang jalan. Saya sangat mengapresiasi keduanya, baik yang batal maupun yang jalan.
Disclaimer dulu, ini berdasarkan pengalaman pribadi. Jadi, kalau tulisan ini tidak relate dan kalian punya argumen lain, silakan saja. Oke, saya mulai bahas.
Musik itu bukan hanya sekadar karya yang dinikmati audionya saja. Berlomba-lomba memenangkan kualitas di telinga juga bukan hal yang salah. Wajib hukumnya sebagai bentuk kredibilitas.
Setelah materi musiknya jadi sebuah lagu atau album, maka otomatis distribusi ke pendengar adalah proses yang juga wajib diperhatikan. Strateginya harus ditentukan sematang mungkin agar menarik dan akhirnya nancep sampai di hati pendengar.
Hanya saja, berdasarkan survei sederhana saya dalam lingkungan yang terbatas, tidak sampai 10% dari mereka menganggarkan biaya distribusi lagu. Bukan soal besar kecil anggarannya. Tapi, nawaitu menganggarkannya saja tidak ada.
Rata-rata mereka percaya diri untuk mengandalkan sirkel pertemanan dan abang-abangan saja untuk mampu memengaruhi selera musik. Enggak salah, tapi enggak benar juga kalau hal ini disepelekan dan dibiarkan.
Bukan berarti anggaran kecil lantas tidak bisa memberikan layanan distribusi. Karena enggak ada korelasinya. Besar-kecil anggaran hanya memengaruhi cara distribusinya, tapi tidak mencederai tujuannya. Yang paling penting, tujuannya sudah disetel. Sehingga ekspektasi yang hadir juga dalam takaran yang pas sesuai anggaran yang sudah dirancang.
Kebiasaan menelantarkan finansial memang sudah mengakar dan jadi budaya kita. Manusia Indonesia pada umumnya dalam segala bidang. Sebab orang bilang tanah kita tanah surga.
Kabar baiknya, tidak semua seperti itu. Ada generasi yang sangat menghargai proses ini. Akhirnya terbukti, mereka yang sudah paham menjadi sukses. Dan mereka sekarang memimpin pasar.
Saya ingat betul, seorang musisi yang sangat diperhatikan abang-abangannya, dianggap tidak bisa nyanyi dan disepelekan, kini melejit. Paling berpengaruh dalam pembentukan selera musik. Bahkan menjadi spin doctor. Bagusnya, abang-abangannya juga tetap jadi baik dan nongkrong bareng.
Era penilaian abang-abangan memang sudah berakhir dan harus diakhiri. Bukan soal respek-nya, ya. Tapi soal membentuk kebiasaan dan cara berpikir.
Sebab yang saya maksud abang-abangan ini bukan soal figur. Tapi sistem validasi informal yang selama bertahun-tahun menguasai ekosistem musik, yang validasinya dibangun lewat lingkaran pertemanan, senioritas, rekomendasi tokoh tertentu, dan nongkrong.
Kurasi sosial tidak lagi cukup untuk menentukan siapa yang akan memenangkan pasar. Sekarang pasar ditentukan oleh kombinasi kualitas karya, distribusi, konsistensi, dan kemampuan membaca pendengar/audiens.
Saya selalu merasa beruntung diberi kesempatan bisa melintasi generasi musik yang berbeda. Paling tidak dua generasi saat saya aktif menjadi jurnalis musik hingga membuat publicist musik sendiri. Satu era sebelumnya hanya mendapat kisah-kisah para senior tentang bagaimana mereka dulu melakukan distribusi lagu. Saya dengar baik-baik kisah itu untuk jadi pembelajaran.
Di era pertama, media massa masih sangat diandalkan. Maka model bisnis yang terjadi adalah label/manajemen/musisi hire koordinator media untuk membuat konferensi pers atau rilisan pers. Anggarannya dihitung per kepala. Untuk klien yang banyak modal, bisa media buying ke radio, televisi, dan media cetak lainnya. Maka enggak heran musisi dari label multinasional menguasai pasar. Sumber informasi hanya disuplai dari media massa.
Lalu masuk era media sosial. Ini era yang paling menarik, di mana generasi sebelumnya masih aktif berproduksi dan generasi yang baru juga banyak bermunculan.
Produksi lagu makin banyak. Sayangnya, kanal informasi juga tambah banyak. Bagi industri media massa, ini bagai angin puting beliung. Tiba-tiba mereka dengan sekejap bisa kehilangan penghasilan kalau enggak mau adaptif. Maka upaya yang dilakukan pertama adalah banting harga dan menjual narasi tentang validasi. Kalau enggak masuk media massa, maka kualitas musiknya enggak valid. Berlindung di balik proses jurnalisme musik, bukan menyampaikan hal subjektif seperti yang dilakukan konten kreator dan homeless media.
Akhirnya, nuansa persaingan bisnis distribusi lagu ini jadi samar. Tidak ada standar yang jelas untuk ukuran harga dan pencapaian. Jadi membingungkan untuk para musisi yang tidak berada di bawah naungan label atau manajemen yang besar.
Karena tidak pernah ada kebiasaan untuk menganggarkan, akhirnya terbiasa dengan “one shoot”. Satu lagu rilis, satu rupiah dibayarkan ke media. Setelah itu tidak ada monitoring dan evaluasi untuk menentukan langkah strategis lanjutannya seperti apa.
Membuat anggaran itu sama dengan merancang strategi jangka pendek dan panjang. Kerja manajerial. Kerjaan yang paling ditakuti musisi. Musisi ingin hasil profesional, tetapi tidak ingin berpikir secara manajerial.
Belum lagi soal stigma pengemplang uang yang sudah ada sejak dulu kala. Di berbagai era, hampir semua band punya masalah dengan manajernya lantaran uang.
Akhirnya, kami sebagai penyedia jasa layanan distribusi tidak bisa menjalankan rancangan-rancangan aktivitas distribusi lagu yang pas karena sudah ada resistansi dari teman-teman musisi yang mundur teratur setelah diberikan quotation.
Namanya juga quotation. Disajikan dengan rencana paling sempurna dan butuh anggaran relatif besar. Sebab dari sana kami dapat profit. Tapi bukan soal itu. Saya lebih menekankan soal resistansinya. Ketakutan untuk berdiskusi lebih lanjut dan memilih mengakhiri rencana dianggap cara yang lebih aman oleh teman-teman musisi.
Sebab situasi-situasi yang sedemikian itu terjadi secara repetitif. Akhirnya fungsi “tailor-made” yang seharusnya jadi jurus andalan selalu beralih fungsi menjadi “one shoot” kembali. Makanya saya kerja kantoran lagi. Karena kliennya sampai sekarang masih “Senen Kemis” dan tidak memungkinkan untuk dibuat trajectory.
Yang perlu dipahami musisi, saat ini eranya di mana orang tidak membeli lagu. Tapi mereka membeli cerita, komunitas, pengalaman, dan identitas.
Bisnisnya baru bisa jalan kalau pemahaman teman-teman musisi terhadap anggaran juga sudah terjadi. Dan ekosistem bisnis ini bisa berjalan baik jika pemahaman musisi tentang karya adalah investasi dan distribusi adalah bonus sudah berubah menjadi karya adalah produk dan distribusi adalah infrastruktur. Sebab tanpa infrastruktur, produknya tidak akan bergerak. Dan semua prosesnya itu adalah investasi.
Dan yang lebih fundamental dari semua kisah yang saya utarakan di atas adalah bagaimana tiap generasi musisi perlu memandang distribusi sebagai investasi budaya, bukan biaya promosi semata yang dengan mudah bisa digagalkan oleh besar kecilnya anggaran yang (bahkan) tidak dianggarkan.
