masa jabatan Tim Cook sebagai CEO di Apple, yaitu akan segera berakhir Tanggal 1 September kemungkinan besar akan ditentukan oleh efisiensi operasional dan pertumbuhan finansial, yang mengantarkan Apple memasuki era triliunan dolar.
Namun pencapaiannya yang paling signifikan mungkin adalah menggandakan bisnis layanan Apple, yang mencakup iCloud, App Store, Apple Music, Apple TV+, News+, dan banyak lagi. Ini adalah lapisan berlangganan di atas iOS, dan hampir semua aplikasi layanan terintegrasi erat dengan Pesan, perekat yang membuat orang tetap terhubung. menempel di iPhone mereka.
Selama Apple laporan pendapatan terbaruuntuk kuartal yang berakhir pada Desember 2025, bisnis jasanya mencapai rekor pendapatan sepanjang masa sebesar $30 miliar. Angka ini merupakan lonjakan sebesar 14 persen dibandingkan kuartal yang sama tahun sebelumnya; layanan juga merupakan bisnis yang menghasilkan uang lebih besar daripada gabungan Mac, iPad, Apple Watch, Home, dan aksesori lainnya. Secara keseluruhan tahun fiskal 2025, layanan Apple menghasilkan lebih dari $109 miliar untuk Apple, sekali lagi, naik 14 persen dari tahun 2024.
Ketika Cook pertama kali mengambil alih jabatan CEO pada tahun 2011, “layanan” bahkan tidak dibagi ke dalam kategori pendapatan terpisah, meskipun, sebagai proxy, iTunes menghasilkan sekitar $6 miliar per tahun.
Seperti yang dikatakan analis Ben Thompson menunjukkanbeberapa pekerjaan peletakan dasar untuk layanan Apple dilakukan sebelum masa jabatan Cook sebagai CEO. Toko Aplikasi diluncurkan pada tahun 2008setahun setelah Steve Jobs meluncurkan iPhone, dan Jobs memperkirakan akan membebankan “pajak” hingga 30 persen untuk aplikasi berbayar dan pembelian dalam aplikasi. Loyalis Jobs, Phil Schiller, yang kini menjabat sebagai “sesama” Apple, dan Eddy Cue, yang merupakan wakil presiden senior bidang layanan perusahaan, adalah kekuatan pendorong di balik strategi ini. (Schiller adalah eksekutifnya terkenal mengubah pajak pengembang—sedikit—pada tahun 2016, untuk membuatnya lebih menguntungkan bagi pembuat aplikasi, sebagai tanggapan atas keluhan bahwa Apple secara tidak adil menekan pengembang.)
Namun di bawah kepemimpinan Cook, Apple bertransisi dari perusahaan perangkat keras paling populer di dunia menjadi salah satu perusahaan platform paling kuat di dunia. Dan hal ini sebagian besar disebabkan oleh layanan. Pertanyaannya sekarang adalah apakah eksekutif Apple John Ternus, yang akan segera mengambil alih jabatan CEO, dapat memperluas platform Apple ke era AI generatif. Sejauh ini, pendekatan Apple terhadap AI tingkat lanjut—khususnya AI generatif, karena Apple telah menerapkan pembelajaran mesin dengan berbagai cara cerdas selama bertahun-tahun—masih membingungkan.
Asisten virtual Apple, Siri, yang dianggap inovatif saat pertama kali diluncurkan pada tahun 2011, telah diganggu oleh kesalahan, keterbatasan, dan ketidakberuntungan umum. Pada tahun 2024, perusahaan mengumumkan “Apple Intelligence,” sebuah julukan baru untuk fitur AI yang akan disematkan ke dalam produk seperti Siri. Tapi setelahnya menunda rilisnya dari Siri yang disempurnakan dengan AI pada tahun 2025, para eksekutif Apple yang mengerjakan AI mulai keluar dari perusahaan. Robby Walker, seorang eksekutif senior yang bekerja di bidang AI, keluar pada bulan Oktober tahun itu. Pada akhir tahun 2025, kepala AI Apple, John Giannandrea, mengundurkan diri. Setelah kepergian Giannadrea, kepala perangkat lunak lama Apple Craig Federighi dilaporkan mengambil alih Siri.
Daging Ternus ada di perangkat keras. Ia menjabat sebagai wakil presiden senior Apple di bidang teknik perangkat keras sejak tahun 2021. Sebelumnya, Ternus adalah wakil presiden bidang teknik, dan bergabung dengan tim desain produk perusahaan tersebut pada tahun 2001. Seorang eksekutif perangkat keras bukanlah pilihan yang paling tepat untuk membimbing Apple dalam menentukan posisinya di LLM, pembelajaran inferensi, Siri-as-a-chatbot, halusinasi, implikasi privasi AI, pengkodean getaran, dan banyak lagi.
Kecuali Ternus sendiri juga pernah bertanggung jawab atas salah satu hal yang paling penting platform untuk masa depan Apple: bisnis chipnya. Ming-Chi Kuo, analis Apple terkenal, ditunjukkan pada X bahwa langkah terpenting Ternus dalam beberapa tahun terakhir adalah “memimpin transisi Mac dari x86 (Intel) ke ARM (Apple Silicon milik Apple).” Ini adalah “transisi tingkat sistem dan platform, yang pada dasarnya merupakan transplantasi otak” yang memerlukan “eksekusi tingkat tinggi dan koordinasi lintas fungsi yang ketat.” Tanpa hal ini, lanjut Kuo, Apple tidak akan memiliki posisi perangkat keras seperti sekarang karena Apple siap untuk perangkat AI.
Koordinasi seperti itulah yang diperlukan dalam pembuatan dan pengiriman produk AI yang kompleks—pendekatan platform, bukan pendekatan produk. Begitu pula dengan layanan Apple generasi berikutnya. Jika iOS adalah lapisan dasar untuk semua layanan yang digunakan pelanggan Apple selama dua dekade terakhir, maka chip Apple dan Apple Intelligence dapat menjadi fondasi untuk dua dekade berikutnya.
Sebagai CEO Apple, Ternus harus memikirkan bagaimana AI diproduksi melalui layanan perusahaan. Ada pendekatan tertanam, di mana AI sebagian besar digunakan untuk meningkatkan pengalaman aplikasi, mirip dengan cara Meta membangun AI untuk memaksimalkan pendapatan iklannya. Apple sudah mempermainkan beberapa hal ini; pengguna dapat membuat emoji khusus di Pesan dan membuat daftar putar baru di Apple Music menggunakan perintah ramah AI. Dan Apple, meski memiliki keyakinan sebaliknya, melakukan memiliki bisnis periklanan, melalui pencarian di App Store-nya. AI tingkat lanjut dapat berguna di sana.
Lalu ada pendekatan kemitraan, yang sudah dilakukan Apple. Perusahaan ini memiliki kesepakatan multi-tahun dengan Google untuk menyematkan Google Gemini ke dalam produk Apple. Jika kerjasama terbaru ini sama menguntungkannya dengan kesepakatan pencarian Safari Apple dengan Google, Apple mungkin akan berhasil dalam bidang AI generatif dalam waktu dekat.
Dan ada kemungkinan Apple masih memiliki trik dalam hal membangun wadah untuk AI generatif itu sendiri, apakah itu Siri yang pada akhirnya mampu, sistem perangkat lunak yang benar-benar meningkatkan kehidupan kerja masyarakat, atau perangkat keras baru.
Atau, layanan Apple dengan Apple Intelligence mungkin terlihat berbeda. Lem layanan AI jenis baru. Ini langkah Ternus sekarang.
