Peluncuran Catastrophic Swatch x Audemars Piguet Sepenuhnya Dapat Diprediksi dan Benar-Benar Dapat Dihindari

Pada jam 9 pagi, saat toko dibuka, lokasi Carnaby Street di London bertahan setengah jam sebelum polisi dipanggil. Di New York, perkelahian terjadi di tengah rumor adanya penikaman di barisan. Di berbagai lokasi di seluruh dunia, polisi harus membantu staf karena sebagian besar pelanggan pulang dengan tangan kosong, karena sebagian besar toko hanya menjual kurang dari 200 jam tangan. Transaksi dilakukan dalam antrian ketika calo membalik jam tangan untuk mendapatkan keuntungan. Dalam beberapa menit setelah penjualan pertama, jam tangan plastik tersebut terjual di eBay dengan harga ribuan dolar.

Ini bukanlah gambaran tentang apa yang terjadi pada hari Sabtu Contoh x Audemars Piguet Royal Pop meluncurkan; ini adalah akun peluncuran MoonSwatch tahun 2022. Namun salinan dari kekacauan dan kekacauan ini terjadi ketika toko Swatch dibuka di seluruh dunia pada tanggal 16 Mei untuk menjual jam tangan saku Royal Pop dalam jumlah yang sangat terbatas.

Menanggapi kritik luas mengenai cara Swatch menangani peluncuran MoonSwatch 2022, Nick Hayek Jr., CEO Swatch Group, mengatakan kepada WIRED pada saat itu: “Kami tahu pasti ini akan sukses, karena produknya indah, provokatif, berkualitas tinggi, dan harganya fantastis… Tapi apa yang terjadi… Saya pikir tidak ada orang di dunia ini yang bisa mengharapkan hal itu. Benar-benar gila.”

Pembelaan Hayek pada dasarnya adalah bahwa Swatch tidak dapat dimintai pertanggungjawaban atas gangguan yang begitu parah sehingga beberapa toko terpaksa tutup selama 10 hari untuk membiarkan kekacauan terjadi, hanya karena kelompok tersebut tidak pernah dapat meramalkan reaksi ganas masyarakat terhadap versi terjangkau dari jam tangan mewah ikonik yang akan dijual. Tidak ada alasan yang dapat diberikan kali ini atas peluncuran Royal Pop yang membawa bencana yang terjadi akhir pekan ini.

Kekacauan Dibayangkan

Bahkan sebelum toko pertama dibuka di Singapura pada hari Sabtu, 12 jam lebih awal dari New York, pola yang jelas mengenai apa yang harus diikuti sudah ditetapkan. Itu Cabang VivoCity ditutup menjelang peluncuran yang sangat dinanti-nantikan, dengan Swatch mengeluarkan pernyataan bahwa hal itu “dikarenakan banyaknya pengunjung” dan bahwa keputusan ini diambil bersama dengan otoritas setempat untuk memastikan kesehatan dan keselamatan staf dan pelanggan.

Lalu Dubai. “Demi pertimbangan keamanan, kami memutuskan untuk tidak melanjutkan penjualan tersebut [Swatch x Audemars Piguet Royal Pop] di Dubai Mall dan Mall of the Emirates dan acara tersebut telah dibatalkan,” kata sebuah pernyataan. Pihak berwenang di New Delhi dan Mumbai menutup pembukaan Swatch Store dengan alasan kurangnya pengendalian massa yang mengancam keselamatan. “Kami bukan binatang,” anggota kerumunan tertangkap berteriak di klip Instagram.

London toko tutupDan anjing polisi dikerahkan. Di tempat lain di Inggris, di Birmingham, laporan berita berbicara tentang “perkelahian dan pisau” dan penggunaan narkoba sebelum polisi dipanggil. A “lubang tikus” dikembangkan di luar toko di Belanda. Bentrok Dusseldorf. Petugas menembakkan gas air mata untuk mengendalikan 300 orang di luar toko Swatch di Paris. Membuka terjadi tawuran di Milan. Kemudian penangkapan dan mematikan di Miami. Toko Houston juga tutup Chicago‘S. Di Long Island, New York, yang menakjubkan, semprotan merica digunakan untuk pengendalian massa. Dalam wawancara di depan toko, pelanggan memperjelas kemarahan mereka terhadap Swatch tentang betapa buruknya penanganan rilis tersebut.

Akhirnya, sekitar pukul 14.00 ET, 17 jam setelah tanda peringatan pertama yang jelas di Singapura, Swatch akhirnya mengeluarkan pernyataan di halaman Instagram-nya: “Kepada semua penggemar kami di seluruh dunia atas kolaborasi AP x Swatch kami, yang diluncurkan pada tanggal 16 Mei. Untuk memastikan keamanan pelanggan dan staf kami di toko Swatch, kami dengan hormat meminta Anda untuk tidak terburu-buru datang ke toko kami dalam jumlah besar untuk mendapatkan produk ini. Koleksi Royal Pop akan tetap tersedia selama beberapa bulan. Di beberapa negara, antrian lebih dari 50 orang tidak dapat diterima, dan penjualan mungkin perlu dihentikan sementara.”

Melihat hampir semua dari 45.000 komentar di postingan tersebut, tanggapan penggemar terhadap merek tersebut sangat jelas: Swatch telah berbuat terlalu sedikit, sangat terlambat. “Anda dengan sengaja menempatkan orang dalam bahaya sehingga menyebabkan kegilaan karena mengetahui berapa banyak jam tangan yang Anda kirim ke setiap lokasi, tetapi membiarkan ribuan orang mengantri adalah tindakan kelalaian.” “Malu padamu Swatch.” “Swatch berkinerja buruk—mereka seharusnya mengetahui kedalaman inventaris dan alokasi daripada menempatkan toko dan pelanggan dalam risiko”, dan begitulah balasannya.

AP Menginginkan Pengalaman yang Aman dan Positif

WIRED menghubungi Swatch menanyakan alasannya, mengingat banyaknya bukti dari peluncuran MoonSwatch yang kurang diterima, mereka mengulangi strategi peluncuran dengan kolaborasi AP. Kami mendapat tanggapan ini dari tim komunikasi mereka di Swiss yang menyalahkan keamanan pusat perbelanjaan, meskipun ada insiden di toko Swatch di luar mal.

“Koleksi Royal Pop sangat fenomenal di seluruh dunia, dan permintaannya sangat tinggi. Di sekitar 20 toko Swatch dari total 220 toko global tempat Royal Pop diluncurkan, tantangan muncul pada hari peluncuran karena antrean pelanggan yang berminat sangat panjang, dan pengorganisasian beberapa pusat perbelanjaan tidak cukup untuk menangani jumlah pengunjung sebanyak ini,” kata pernyataan itu.

Dalam pernyataannya, Swatch bahkan mengakui kejadian di akhir pekan tersebut “mirip dengan hari pertama peluncuran MoonSwatch pada Maret 2022” dan bahwa “situasinya kini telah menjadi normal setelah hari peluncuran.”

Catatan dari tim komunikasi kemudian, dengan cukup mengejutkan, mencantumkan beberapa statistik dalam upaya untuk menggambarkan peluncuran tersebut dalam sudut pandang yang positif, dibandingkan dengan tumpukan sampah ritel yang terlihat seperti ini: “Kami telah menerima jutaan klik di situs web kami. Kolaborasi baru ini benar-benar membuat media sosial meledak, dengan lebih dari 6 miliar penayangan dalam satu minggu; saat ini, jumlahnya sudah mencapai 11 miliar. Secara keseluruhan, Koleksi Royal Pop memikat seluruh dunia, paling tidak karena Royal Pop, yang cukup mengejutkan, bukanlah sebuah jam tangan.”

Audemars Piguet tampaknya tidak senang dengan cara Swatch menangani peluncuran kolaborasinya di Royal Pop. AP mengatakan kepada WIRED, “Kami memahami pertanyaan seputar pengalaman peluncuran Royal Pop. Karena operasi ritel ditangani oleh Swatch dan tim lokalnya, Swatch adalah pihak yang paling tepat untuk mengomentari penanganan operasional peluncuran tersebut. Dari sudut pandang AP, keselamatan dan pengalaman positif bagi klien dan tim tetap menjadi prioritas.” Merek tersebut tidak menanggapi ketika ditanya apakah mereka menganggap penanganan Swatch terhadap peluncuran Royal Pop sebagai “pengalaman yang aman dan positif”.

Kegilaan dari peluncuran Royal Pop adalah, mengingat semua hal yang dapat dipelajari dari rilis MoonSwatch pada tahun 2022, Swatch memutuskan untuk mengulangi pedoman yang salah empat tahun lalu. Menurut para ahli, tindakan ini tidak dapat dihindari dan sama sekali tidak diperlukan.

Hype Tanpa Kontrol

“Penurunan barang mewah tidak bisa mengandalkan kejutan, kelangkaan, dan hiruk pikuk sosial sebagai strateginya, lalu bertindak terkejut ketika perilaku manusia mengikutinya,” kata Kate Hardcastlepenulis Ilmu Belanja dan penasihat merek termasuk Disney, Mastercard, Klarna, dan American Express. “Pengecer sudah menghadapi peningkatan ketegangan seputar pencurian, agresi, dan manajemen kerumunan secara global. Ditambah dengan produk yang sangat dibatasi, antrean panjang, ekonomi penjualan kembali, amplifikasi media sosial, dan intensitas emosional yang melekat pada akses barang mewah, maka lingkungan dapat meningkat dengan sangat cepat jika tidak dikelola dengan baik.”

Hardcastle menegaskan bahwa hal yang paling sulit bagi Swatch di sini adalah peluncuran MoonSwatch sudah memberikan cetak biru langsung mengenai risikonya. “Saat sebuah merek mengalami kejadian yang melibatkan lonjakan pengunjung, kekecewaan, dan pengawasan,” katanya, “kewajibannya beralih dari bereaksi menjadi secara proaktif menciptakan pengalaman pelanggan yang lebih aman. Rumah-rumah mewah yang sukses semakin mengontrol pengalaman dengan lebih presisi.”

Neil Saunders, direktur pelaksana ritel di Global Data, bahkan lebih jujur. “Kekacauan ini tidak berdampak baik pada Swatch, dan mungkin membuat Audemars Piguet bertanya-tanya apa yang sebenarnya terjadi,” katanya. “Keinginan untuk menciptakan sensasi dapat dimengerti, namun tidak mampu mengendalikannya akan berdampak buruk baik secara komersial maupun citra merek. Swatch harus memahami hal ini lebih baik daripada kebanyakan orang seperti yang telah mereka alami sebelumnya dengan MoonSwatch.”

Tidak hanya Saunders dan Hardcastle, namun sejumlah komentator di postingan Instagram Swatch, menunjukkan solusi yang terkenal dan jelas yang akan mengurangi atau sepenuhnya menghindari rilis amburadul Royal Pop.

“Kami telah melihat peluncuran premium atau terbatas lainnya menggunakan jendela pengumpulan yang terhuyung-huyung, sistem janji temu yang terverifikasi, tiket geografis, tingkat alokasi VIP, akses QR berwaktu, pratinjau klien pribadi, dan teknologi antrean terkontrol untuk mengurangi volatilitas sekaligus menjaga kegembiraan,” kata Hardcastle, menambahkan bahwa beberapa di antaranya menggabungkan pemungutan suara digital dengan pengalaman di dalam toko yang dikurasi sehingga konsumen merasa menjadi bagian dari sebuah acara, bukan menjadi peserta dalam perebutan.

Saunders setuju: “Apa yang seharusnya mereka lakukan di sini adalah mengendalikan kerumunan orang dengan hal-hal seperti tiket digital dan membuat janji temu,” katanya. “Mereka juga bisa melakukan pembelian lebih awal secara online untuk mengurangi ketegangan di toko-toko. Swatch juga harus memperjelas tingkat stok dan ketersediaannya. Namun ada ketegangan di sini—mereka ingin menciptakan cerita tentang kelangkaan karena meningkatkan permintaan dan minat.”

WIRED meminta Swatch untuk mengklarifikasi mengapa mereka memilih untuk mengulangi strategi tahun 2022 dan MoonSwatch dan tidak menerapkan jendela pengumpulan terhuyung-huyung, penjualan online, atau tiket digital, tetapi tidak mendapat jawaban.

“Intinya adalah meskipun Swatch dan Audemars Piguet mendapatkan banyak publisitas gratis dari hal ini, ini bukanlah tampilan yang bagus,” kata Saunders.

Hardcastle juga menyalahkan Swatch dan AP. “Merek mengalami kesulitan ketika kelangkaan menjadi mekanisme pemasaran yang dominan tanpa infrastruktur operasional yang memadai. Ada tanggung jawab bersama di sini. Swatch mengendalikan lingkungan ritel, namun gravitasi merek dan keinginan budaya Audemars Piguet adalah bagian dari apa yang memicu intensitas tersebut. Ketika dua nama yang dikenal secara global digabungkan, perencanaan harus mencerminkan tidak hanya permintaan produk tetapi juga psikologi orang banyak,” katanya.

“Tantangan bagi merek adalah menyeimbangkan kegembiraan dengan tanggung jawab. Teater ritel mempunyai kekuatan, namun kekacauan tidak.”