In This Economy…

Di media sosial, belakangan ini, sering kita mendengar ungkapan “in this economy…” ketika membicarakan nilai konsumsi yang terasa berlebih ataupun terkait pada benda-benda yang kurang esensial. Singkat, ringan, terkesan bercanda. Namun, sebenarnya menggambarkan kegelisahan masyarakat terhadap keadaan ekonomi yang terasa semakin sulit ditebak.

Namun, ketidakpastian ekonomi ternyata tidak selalu datang seperti badai. Ia lebih sering hadir seperti gerimis yang tidak berhenti. Tidak cukup deras untuk membuat kita berhenti berjalan, tetapi cukup lama untuk mengubah arah langkah kita. Dalam masa seperti ini, konsumen tidak selalu berhenti membelanjakan uang. Kita bisa melihat banyak kedai kopi maupun restoran baru yang bermunculan, ramai antreannya. “Perang” berebut tiket konser musik pun masih terjadi, yang berarti permintaan lebih tinggi dari penawaran yang ada.

Jadi, dalam masa krisis seperti ini, banyak konsumen mengubah prioritasnya dengan mengganti bentuk pengeluaran terhadap hal-hal yang masih berada dalam jangkauan mereka. Liburan ke Eropa diubah ke Jepang. Ketika Jepang terasa terlalu mahal, bergeser ke Belitung atau Yogyakarta. Bahkan, tidak sedikit yang akhirnya memilih menikmati staycation di kotanya sendiri.

Rencana membeli mobil baru ditunda, mobil lama dipoles dengan detailing, coating, atau mengganti velg agar tetap terasa menyenangkan digunakan. Renovasi rumah dibatalkan, tetapi membeli tanaman, lampu dekoratif, mesin kopi, atau sofa kecil yang dianggap lebih masuk akal. Ada pula yang menunda membeli tas mewah, tetapi tetap membeli parfum, sepatu lari, atau sesekali menikmati makan malam bersama keluarga.

Mekanisme ketahanan psikologis

Fenomena ini dikenal sebagai lipstick effect. Ini terjadi ketika konsumen tetap membeli barang-barang kecil yang mewah, tetapi terjangkau sebagai bentuk self-reward atau pereda stres meski kondisi ekonomi sedang sulit.

Istilah itu pertama kali dipopulerkan oleh Leonard Lauder dari Estée Lauder setelah mengamati penjualan lipstik yang melonjak saat krisis ekonomi melanda pada 2008. L’Oreal justru mencatat pertumbuhan penjualan 5,3 persen.

Menurut penelitian Sarah E Hill dkk, perempuan cenderung memprioritaskan pencarian pasangan justru saat kondisi sulit karena kelangsungan genetik menjadi lebih mendesak di lingkungan yang keras. Ketika diingatkan soal resesi, perempuan justru lebih menginginkan produk kecantikan premium dan mahal, dibanding produk murah yang tidak meningkatkan penampilan.

Artinya, yang dicari adalah efektivitas dalam meningkatkan daya tarik, bukan sekedar harga murah. Dalam era sekarang, lipstick effect bisa menjadi cara manusia melindungi diri dari depresi dan keputusasaan di tengah tekanan eksternal yang tidak bisa dikendalikan. “Saya tidak bisa mengontrol ekonomi makro, tapi saya bisa memilih lip gloss ini.”

Selain itu, pembelian kecil memungkinkan seseorang untuk tetap merasa ikut serta dalam kehidupan sosial meski kemampuan ekonominya terbatas. Apa yang Anda beli dan di mana Anda berbelanja adalah bagian dari identitas Anda. Brand yang kita pakai, kafe yang dikunjungi, secara sosial berfungsi sebagai “tanda” tentang siapa kita, selera yang kita miliki, dan dalam kelompok mana kita termasuk.

Ekslusi sosial, merasa tidak lagi “termasuk” dalam suatu komunitas atau gaya hidup menjadi salah satu sumber tekanan psikologis yang cukup berat. Lipstick effect menjadi cara untuk mempertahankan rasa bahwa hidup masih “berada dalam kendali”.

Seorang pelari mungkin membatalkan liburan ke luar negeri, tetapi tetap membeli sepatu lari yang nyaman. Seorang pencinta kopi mungkin mengurangi banyak pengeluaran lain, tetapi tetap menikmati kopi di kedai favoritnya. Yang dipertahankan bukan bendanya, melainkan bagian dari dirinya.

Seth Godin mengatakan, “Orang-orang tidak membeli barang dan jasa. Mereka membeli hubungan, kisah, dan keajaiban.” Yang dibeli manusia sering kali tidak sekadar produknya, tetapi juga makna yang melekat pada produk tersebut. Ini menunjukkan bahwa manusia bukan konsumen yang murni rasional. Keputusan berbelanja sering kali membawa muatan psikologis yang jauh lebih dalam dari sekadar kebutuhan fungsional.

Sadar sebelum membeli

Mengingat tidak semua keputusan membeli lahir dari kesadaran, konsumsi bisa berubah menjadi obat penenang. Ketika kita membeli karena cemas, takut tertinggal, atau ingin membuktikan kepada diri sendiri bahwa keadaan kita masih baik-baik saja. Namun, sayangnya ia hanya meredakan kecemasan untuk sementara.

Di sisi lain, ada pula orang yang justru menahan hampir semua pengeluaran. Setiap pembelian menimbulkan rasa bersalah. Mereka hidup dalam mode bertahan. Kedua reaksi ini berangkat dari akar yang sama, yakni kecemasan terhadap ketidakpastian.

Yang satu menenangkan diri melalui konsumsi. Yang lain mencengkeram rasa aman dengan terus menahan diri. Kita semua sedang mencari kembali sense of control, perasaan bahwa masih ada sesuatu yang dapat kita kendalikan ketika dunia terasa tidak menentu. Padahal, bijaksana secara finansial bukan berarti menghapus semua kesenangan. Menikmati hidup juga bukan berarti mengabaikan masa depan.

Mungkin pertanyaan yang perlu kita ajukan bukan lagi, “Apakah saya mampu membelinya?”, melainkan, “Mengapa saya ingin membelinya?”

Apakah karena benar-benar memberi nilai bagi hidup saya? Mempererat hubungan keluarga? Menambah kesehatan? Atau, hanya menjadi pelarian sesaat dari kecemasan? Seneca pernah mengingatkan, “Bukan orang yang memiliki terlalu sedikit, melainkan orang yang selalu menginginkan lebih, itulah yang disebut miskin.”

Selain itu, kita juga perlu membangun jangkar identitas yang tidak berbasis konsumsi, tetapi justru mengakar pada hal-hal yang tidak bisa dibeli dengan uang seperti keahlian, hubungan, maupun kontribusi kepada masyarakat sehingga kita tidak rentan terhadap identitas yang dipicu oleh kemampuan ekonomi.

Pada akhirnya, ekonomi memang memengaruhi perilaku kita. Namun ekonomi tidak pernah sepenuhnya menentukan kualitas hidup kita. Yang menentukan adalah kesadaran ketika membuat pilihan.

Ungkapan “In this economy” mungkin akan terus terdengar. Namun, kemewahan terbesar di tengah keadaan yang serba tidak pasti bukanlah kemampuan membeli lebih banyak, melainkan kemampuan mengetahui apa yang benar-benar bernilai bagi hidup kita; dan dengan tenang memilih hal-hal yang memang membawa manfaat dan kebahagiaan.

EXPERD

HR CONSULTANT/KONSULTAN SDM