Saat turis masuk Times Square berjalan ke sana Raja Singa atau Olive Garden pada hari Kamis, mereka mungkin memperhatikan bahwa area yang terkenal ramai ini menjadi lebih padat dari biasanya. Ketika penggiling logo menyala dalam warna merah jambu, alasannya menjadi jelas: Mutha ada di sini.
“Mutha” yang dimaksud adalah Madonna. Sejak April, dia menjadi wajah baru aplikasi. Kemitraan ini mencapai puncaknya dalam konser berdurasi 20 menit yang menampilkan lagu-lagu dari album mendatangnya Pengakuan di Lantai Dansa: Bagian IIlengkap dengan flash mob penari di tengah keramaian.
Madonna muncul dari salah satu layar raksasa, bernyanyi dan menari di panggung berputar dari balkon gantung; selain musik baru, ia meluncurkan trio hits dari tahun 2005-an Pengakuan di Lantai Dansatermasuk megahit “Hung Up.”
Atas izin Madonna; Difoto oleh Ricardo Gomes
Bagi pengguna Grindr, iklan album ke-15 Madonna sulit untuk dilewatkan. Saat pengguna membuka aplikasi pada tanggal 24 April, suara Madonna menyapa mereka dengan “Halo, ini ibu.” Halaman beranda aplikasi ini selalu memiliki spanduk yang mempromosikan vinyl eksklusif Grindr atau streaming langsung penampilannya di Times Square. Dan di tengah foto grid yang menampilkan pengguna yang tersedia di wilayah Anda, ikon merah muda menunjukkan pop kelas berat sebagai “0 kaki jauhnya.”
Penggemar berat bahkan dapat menjadikan Madonna bagian dari profil mereka: Album-albumnya tersedia sebagai “tag”, di samping opsi untuk kekusutan, hobi, dan suku. Dalam video meja bundar dengan sekelompok temannya termasuk Bob the Drag Queen dan Jeremy O. Harris, dia berbicara tentang pendiriannya tentang “hole pics”, dan dia mengatakan JFK Jr. adalah “dick down” terbaiknya.
Manajer lama Madonna, Guy Oseary, mengatakan artis tersebut “ingin kembali ke dasar.” Secara sonik, ini diterjemahkan menjadi musik dansa untuk seorang artis yang memulai kariernya di kancah klub New York pada tahun 80an. Secara budaya, ini berarti komunitas LGBTQ+ yang telah lama mendefinisikan budaya klub tersebut dan Madonna telah sejalan dan sangat diadvokasi sejak puncak krisis AIDS.
“Rasanya autentik dan organik,” lanjut Oseary. Perkenalannya dengan komunitas berasal dari kerja samanya dengan Madonna, yang dimulai pada tahun 1992 ketika dia bekerja di labelnya, Maverick. “Single pertama ‘Bring Your Love’ awalnya hanya pergi ke dua klub LGBTQ sebelum kami berbagi musik dengan siapa pun. Bahkan stasiun radio pertama adalah PRIDE Radio milik iHeart. Seluruh jalan melaluinya tidak hanya untuk mendukung komunitas tetapi juga berbagi dengan komunitas terlebih dahulu.”
Atas izin Madonna; Difoto oleh Ricardo Gomes
Oseary menghubungi Grindr musim gugur lalu, mengirim email kepada CEO perusahaan George Arison (Arison mengira email awal, yang dikirim dari akun Gmail, adalah penipuan). Akhirnya, Oseary datang ke markas Grindr di San Francisco untuk memainkan musik dan memulai perencanaan.
Tim Arison telah bereksperimen dengan kampanye pemasaran musik tahun lalu. Mereka mengganti suara notifikasi pesan dengan vokal pembuka “Come on Over Baby (All I Want Is You)” karya Christina Aguilera menjelang penampilan Aguilera di bulan September sebagai headliner Festival Musik Portola di San Francisco. Hilary Duff memfilmkan serangkaian video pop-up dan teaser musik baru yang tersedia dalam aplikasi. Dan artis seperti Troye Sivan dan Slayyyter telah memfilmkan konten video khusus untuk Grindr.
“Kami memiliki pengguna yang menggunakan aplikasi selama satu jam sehari,” kata Arison. Dibandingkan dengan aplikasi seperti Snapchat, basis Grindr yang rata-rata berjumlah 15 juta pengguna bulanan mungkin lebih kecil namun keterlibatannya jauh lebih tinggi. Dan demografi Grindr sangatlah penting, terutama untuk sektor pemasaran musik. Dengan berkurangnya nilai uang dari streaming musik dan harga tiket yang semakin tidak terjangkau bagi rata-rata penggemar musik, album fisik tetap menjadi produk yang berharga tetapi sulit untuk dipindahkan. Industri ini perlahan-lahan menyadari perlunya berinvestasi pada basis yang benar-benar mampu membayar produk.
Atas perkenan Madonna: Difoto oleh Alex Antonioni
Jawabannya dalam musik pop, setidaknya, sudah lama ada pada komunitas LGBTQ+, khususnya laki-laki gay dewasa yang memiliki pendapatan yang dapat dibelanjakan. Meskipun persentase pasangan sesama jenis yang memiliki anak sebagai tanggungan finansial telah melonjak selama bertahun-tahun, angka rata-ratanya masih tetap sama di bawah 20 persen. Sebelum mulai bereksperimen dengan pemasaran musik dan perdagangan album, Grindr di bawah Arison telah mencari cara untuk menyediakan produk yang sudah dibeli penggunanya langsung kepada mereka.
“Jika Grindr memiliki koneksi unik ke basis pengguna, bisakah kita mulai mendapatkan lebih banyak pangsa dompet dari pengguna tersebut?” dia bertanya. “Dapatkah kita menawarkan kepada mereka produk dan/atau layanan yang saat ini mereka beli di tempat lain yang sebenarnya mungkin sebaiknya mereka beli dari kita karena kita dapat melakukannya dengan lebih baik bagi mereka dengan menyampaikan apa yang mereka inginkan?” Pada tahun 2024, Grindr meluncurkan Woodwork, yang terjun ke layanan kesehatan di mana mereka menjual obat DE dan GLP-1.
“Hasilnya berbicara sendiri,” lanjut Arison. “Saya bergabung pada tahun 2022, dan kami menghasilkan pendapatan $195 juta. Tahun ini, kami menargetkan $530,5 juta.”
Atas perkenan BFA; Sansho Scott
Meskipun Grindr tidak menyimpang dari tujuan utamanya yaitu memfasilitasi hubungan dan kencan, aplikasi tersebut telah berganti nama selama bertahun-tahun dengan tagline “Global Gayborhood in Your Pocket.” Namun beberapa pengguna lama merasa frustrasi dengan perubahan tersebut, seperti WIRED dilaporkan sebelumnyamengeluh tentang aplikasi merangkul AI dan meningkatnya jumlah inisiatif produk dan iklan.
Kepala pemasaran Grindr, Tristan Pineiro, mengakui bahwa dia menolak keras orang-orang yang menyebut Grindr “hanya aplikasi kencan.” Baginya, Arison, dan anggota tim lainnya, Grindr telah lama berupaya membangun komunitas (yang tentu saja dibantu oleh hubungan seksual yang ditawarkannya).
“Mayoritas kaum gay tidak memiliki keberuntungan untuk mengalami kehidupan gay yang sebenarnya,” jelasnya, sambil mencatat bahwa Grindr tidak hanya tersedia di 190 negara tetapi menjadi gay secara terbuka adalah ilegal atau sangat tidak disukai di 60 negara. Ia mengatakan bahwa aplikasi tersebut bermitra dengan LSM untuk “menyebarkan semua jenis informasi mengenai kesehatan seksual, keselamatan, dan legalitas. Selain itu, kami dapat terus melibatkan mereka dan menjadikan mereka bagian dari kehidupan gay melalui musik dan hiburan.”
Atas perkenan BFA; Sansho Scott
Fandom pop yang intens adalah salah satu cara untuk melakukan hal itu. “Dalam komunitas, ketika kita mendapatkan sayap gay, kita memilih diva pilihan kita, dan kita tetap setia bersamanya selama sisa hidup kita,” tambah Pineiro.
Tidak diragukan lagi bahwa Madonna adalah lambang seorang diva dengan pengikut setia. Dalam video “Confessions With … Madonna”, penulis drama Jeremy O. Harris membuka tentang bagaimana pertama kali dia melihat pria gay berciuman adalah dalam film dokumenter konsernya. Kebenaran atau Tantangan.
“Madonna adalah bagian dari struktur dan budaya,” kata Oseary. Dia mengungkapkan bahwa dia bahkan mempertimbangkan untuk mencoba membuat Madonna membeli Grindr ketika itu dijual beberapa tahun lalu. “Dia sudah berada di sana sejak hari pertama.”
Keberhasilan kemitraan ini belum ditentukan. Grindr belum akan mengungkapkan angka pasti dari prapenjualan album vinil eksklusif tersebut (tetapi Pineiro menunjukkan bahwa album paling populer yang dipilih sebagai “tag” adalah Erotika Dan Kehidupan Amerika). Sedangkan bagi para pengguna, jelas bahwa pengambilalihan Madonna telah memulai beberapa perbincangan. X sangat bersemangat setelah perilisan vinyl eksklusif dan wawancara “Confessions With…”. Di Reddit, beberapa sudah melakukannya berdebat mengenai apakah kampanye dan pencelupan total aplikasi efektif atau mengganggu. Beberapa mengambil masalah dengan sapaan “Halo, ini ibu” yang lantang, khawatir akan membuat pengguna tertutup dan dalam beberapa kasus menuduhnya menipu.
Tim Grindr dan Madonna tidak yakin apakah atau bagaimana kemitraan ini akan berlanjut setelah perilisan album pada 3 Juli. Meskipun Arison tidak membocorkan jumlah pasti biaya konser, dia mengatakan jumlahnya “banyak.” Dia juga mengakui bahwa hal ini merupakan hal yang “menekankan” dari sudut pandang teknis bagi tim beranggotakan 80 orang yang menangani backend aplikasi tersebut. “Kami harus membangun banyak sekali teknologi dari awal,” katanya.
Atas izin Madonna; Difoto oleh Alex Antonioni
Antara Grindr, a kemitraan dengan perusahaan fintech sewa Bilt dan penampilan kejutan di Coachella, Madonna sedang melakukan promosi besar-besaran untuk mengamankannya Pengakuan II sebagai album Nomor Satunya yang kesepuluh. Bagi Oseary, kemitraan unik ini mencerminkan keinginannya untuk tetap selangkah lebih maju dari budaya yang ada.
“Kami adalah orang pertama yang melakukan banyak hal dengan Madonna,” katanya. “Dia membantu meluncurkan toko iTunes bersama Steve Jobs. Kami melakukan pertunjukan hologram pertama Gorillaz. Kami selalu mencari cara menarik untuk melakukan sesuatu. Dia adalah seniman yang inovatif.”
